"Eko", “bio", “zrównoważony" czy “z recyklingu". Firmy uwielbiają przyklejać swoim produktom łatki, które klientom mają kojarzyć się z troską o środowisko. Bez względu na to, czy produktem jest pietruszka, koszula, telewizor czy zagraniczna wycieczka. I zupełnie bez względu na to, czy dany produkt ma cokolwiek wspólnego z ratowaniem planety.
Taka ekościema jest zasmucająco powszechna. Nawet najbardziej zanieczyszczające planetę firmy - takie jak producenci paliw kopalnych - w reklamówkach uwielbiają podkreślać, jak bardzo troszczą się o środowisko. Ale sądy i organy regulacyjne mogą wreszcie uniemożliwić takie wprowadzanie opinii publicznej w błąd.
Przybywa pozwów przeciw greenwashingowi
Naukowcy z Instytutu Badawczego ds. Zmian Klimatu i Środowiska w Grantham przeprowadzili w zeszłym roku analizę tego, jak wiele spraw sądowych jest wytaczanych firmom, które w nierzetelny sposób posługują się hasłami i pojęciami związanymi z ratowaniem klimatu. Z ich ustaleń wynika, że między rokiem 2020 a 2022 r., liczba przypadków pozwów kwestionujących "prawdziwość zobowiązań przedsiębiorstw w zakresie klimatu" wzrosła ponad dwukrotnie.
Zobacz również:
Wszystko wskazuje na to, że ta fala tylko przybiera na sile. W kilku krajach trwają lub właśnie zakończyły się duże procesy wytoczone przedsiębiorcom mylnie przypisującym sobie “prośrodowiskowość".
W Danii sąd orzekł w marcu, że nazywanie przez największego w tym kraju producenta wędlin, firmę Danish Crown, produkowanej przez niego szynki jako "kontrolowanej klimatycznie", wprowadza klientów w błąd. W Wielkiej Brytanii Urząd ds. Konkurencji i Rynków zapoznał się z proklimatycznymi zapewnieniami przedstawianymi przez kilka marek z rynku tzw. “szybkiej mody". Agencja doszła do wniosku, że umieszczanie na produkcie zielonego listka i nazywanie go "pochodzącym z recyklingu" jest mylące, jeśli firma nie określa, jaka część jego zawartości faktycznie pochodzi z powtórnego przetworzenia odpadów.
Z kolei 21 marca holenderski sąd uznał, że greenwashingu dopuściła się największa linia lotnicza w tym kraju, czyli KLM. Linia posługiwała się sloganem "lataj odpowiedzialnie" i zapewniała o podejmowanych przez siebie działaniach na rzecz redukcji emisji. Sąd orzekł, że “szereg reklam KLM wprowadzało klientów w błąd a co za tym idzie naruszało prawo", a firma przedstawiała marginalne wysiłki na rzecz ograniczenia skutków klimatycznych własnych działań jako wielkie i przełomowe działania.
Prawo kontra nieuczciwa ekoreklama
Większość tych pozwów i decyzji organów regulacyjnych wynika z działań aktywistów, którzy coraz częściej wykorzystują krajowe i międzynarodowe prawo do wywierania presji na biznes. Seria wyroków wydanych w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy karała firmy i rządy za klimatyczne i środowiskowe zaniedbania. Wcześniej pozwy dotyczyły przede wszystkim emisji gazów cieplarnianych przez firmy i konsekwencji braku ich ograniczania. Teraz jednak coraz częściej do sądów trafiają sprawy przeciw “greenwashingowi", czyli próbie przypisywania sobie przez firmy proklimatycznych działań w sposób nierzetelny czy nieuczciwy.
A to zjawisko coraz powszechniejsze, bo z jednej strony klienci domagają się od firm działań na rzecz planety i chcą kupować produkty czy usługi bardziej przyjazne dla środowiska, a z drugiej strony wiele firm chce takich klientów pozyskać, ale uważa faktyczne ograniczenie negatywnych skutków własnej działalności za zbyt trudne, zbyt niepraktyczne czy za drogie. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Stern School of Business przy Uniwersytecie Nowojorskim, w Stanach Zjednoczonych sprzedaż produktów konsumenckich oznaczonych etykietami “ekologiczny" lub “zrównoważony" rośnie dwa razy szybciej niż tych, które nie są tak oznaczone.
Część badaczy przestrzega jednak, że pozwy przeciw takim firmom mogą mieć mrożący skutek nawet w stosunku firm, które faktycznie prowadzą zrównoważoną działalność. Mogą nie chcieć w ogóle nagłaśniać tego faktu, by nie narazić się o oskarżenia o greenwashing.
"Firmom najłatwiej jest powiedzieć: «Po prostu nie będę już nic na ten temat mówił, bo to minimalizuje ryzyko»" powiedziała “New York Timesowi" Branda Katan, prawniczka reprezentująca KLM w sądzie w sprawie The Holandia.
Na celowniku linie lotnicze i firmy energetyczne
Szczególnie popularnym celem procesów dotyczących greenwashingu są dziś linie lotnicze i firmy energetyczne. W czerwcu ubiegłego roku, grupy konsumenckie reprezentujące 19 krajów Unii Europejskiej złożyły wspólnie skargę przeciw kilkunastu liniom lotniczym za rzekome naruszenie przepisów Unii Europejskiej dotyczących ochrony konsumentów.
Głównym stawianym liniom zarzutem było to, że oferując klientom możliwość dokupywania do biletu możliwość wykupywania offsetów (czyli finansowania działań które mają redukować ilość CO2 w atmosferze) wprowadzają ich w błąd, ponieważ rzeczywiste oszczędności emisji związane z nimi są bardzo niepewne. Wśród pozwanych linii znalazły się m.in. Ryanair, Wizz Air, Lufthansa, KLM czy Air France.
Zobacz również:
Reprezentująca europejskie linie lotnicze organizacja Airlines for Europe odpowiedziała, że "chociaż offsety odgrywają obecnie pewną rolę, ich znaczenie będzie malało", w miarę jak linie lotnicze będą rozwijać bardziej wydajne floty i opracowywać alternatywy dla paliwa do silników odrzutowych. Sprawy przeciw liniom lotniczym w związku z używaniem przez nie takich terminów, jak "neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla" i "zrównoważony" toczą się także przed trzema sądami w USA.
Z kolei kanadyjska firma gazowa FortisBC została pozwana przez klimatyczną grupę Stand Environmental Society w związku z kampanią reklamową promującą tak zwany "odnawialny gaz ziemny", czyli metan wychwytywany z hodowli zwierząt i składowisk śmieci. Aktywiści twierdzą, że reklamy są zwodnicze, ponieważ większość gazu dostarczanego klientom przez FortisBC do ogrzewania domów pochodzi z paliw kopalnych, a jedynie niewielka jego część z gazu ze składowisk śmieci i gospodarstw rolnych.
Działania sądów i aktywistów mogą nie zatrzymać ekościemy całkowicie - potencjalne zyski dla firm uprawiających greenwashing są często zbyt kuszące - ale mogą przynajmniej pociągnąć do odpowiedzialności firmy odpowiadające za najbardziej ekstremalne przypadki zielonych kłamstw.
